Управление репутацией (ORM): что это и как работает

Содержание

В интернете репутация формируется быстрее, чем в реальной жизни. Один негативный отзыв, статья или комментарий в соцсетях могут повлиять на решение сотен потенциальных клиентов. Именно поэтому управление репутацией в интернете стало неотъемлемой частью современного бизнеса.

Управление репутацией в интернете (ORM, Online Reputation Management) – это системная работа по формированию, поддержанию и улучшению имиджа компании, продукта или персоны в цифровом пространстве: в поисковых системах, отзывах, соцсетях, СМИ и на профильных площадках.

Что такое управление репутацией в интернете

ORM – это не удаление плохих отзывов и не «накрутка позитива». Это стратегический процесс, который управляет тем, как именно бренд воспринимается аудиторией.

Он включает:

  • мониторинг всех упоминаний бренда;
  • анализ тональности отзывов и комментариев;
  • работу с негативом и претензиями;
  • создание и продвижение позитивного контента;
  • формирование управляемой поисковой выдачи.
Результат ORM – когда при любом контакте с брендом (поиск в Google, отзывы, соцсети) пользователь видит логичный, доверительный и положительный образ.

ORM и SERM: в чём разница

В рамках управления репутацией выделяют два ключевых направления:

ORM (Online Reputation Management)

Охватывает все каналы:

  • соцсети;
  • сайты отзывов;
  • форумы и сообщества;
  • СМИ и блоги;
  • карты и агрегаторы.

SERM (Search Engine Reputation Management)

Фокусируется исключительно на поисковой выдаче:

  • Google и Яндекс;
  • запросы вида «название компании отзывы», «бренд обман», «имя + отзывы»;
  • вытеснение негатива из ТОП-10 позитивными и нейтральными материалами.

Проще говоря:
ORM – это репутация в целом, SERM – репутация в поиске.

Как работает управление репутацией в интернете

Эффективное ORM всегда строится по этапам.

1. Аудит и мониторинг репутации

На старте проводится полный анализ:

  • где и как упоминается бренд;
  • какие площадки дают трафик и формируют мнение;
  • соотношение позитива, негатива и нейтрала;
  • что именно видит клиент в поиске.

Это позволяет понять реальное текущее состояние репутации, а не субъективные ощущения.

2. Постановка целей и KPI

Цели зависят от бизнеса, например:

  • повысить рейтинг на Google Maps или 2ГИС;
  • снизить долю негативных отзывов;
  • убрать негатив из ТОП-10 поисковой выдачи;
  • сформировать образ эксперта или надёжного партнёра.

На этом этапе задаются измеримые показатели: позиции, тональность, количество позитивных упоминаний.

3. Разработка стратегии и контент-плана

Создаётся понятный план:

  • какие площадки использовать;
  • какой контент публиковать;
  • как и в каком тоне отвечать на отзывы;
  • какие страницы продвигать в поиске.

Без стратегии ORM превращается в хаотичные ответы и не даёт результата.

4. Реализация стратегии

Работа с негативом

  • профессиональные ответы на отзывы;
  • снятие напряжения и конфликтов;
  • перевод недовольных клиентов в лояльных;
  • демонстрация открытости бренда.

Грамотно отработанный негатив повышает доверие, а не снижает его.

Создание позитивного фона (SERM)

  • публикации в СМИ и блогах;
  • положительные обзоры и кейсы;
  • управляемые отзывы на ключевых площадках;
  • развитие собственных ресурсов: сайт, соцсети, экспертные статьи.

Крауд-маркетинг

  • рекомендации от реальных пользователей;
  • обсуждения на форумах и в комментариях;
  • ответы на вопросах и Q&A-площадках.

Управление поисковой выдачей

  • продвижение позитивных и нейтральных страниц;
  • вытеснение негативных материалов из ТОП-10;
  • формирование «чистого» первого экрана поиска.

5. Анализ и корректировка

ORM – это непрерывный процесс:

  • отслеживаются изменения тональности;
  • корректируется стратегия;
  • усиливаются эффективные каналы;
  • минимизируются репутационные риски.

Зачем бизнесу управление репутацией

Повышение доверия

Большинство клиентов читают отзывы перед покупкой. Репутация напрямую влияет на решение – даже при одинаковой цене и продукте.

Рост продаж

Положительный образ бренда увеличивает конверсию, средний чек и повторные обращения.

Привлечение новых клиентов

Хорошая репутация снижает барьер входа и делает маркетинг дешевле.

Защита от репутационных кризисов

Своевременная работа с негативом не даёт ему перерасти в скандал.

Формирование сильного имиджа

ORM помогает закрепить нужное позиционирование: экспертность, надёжность, клиентоориентированность.

Узнайте, как улучшить репутацию вашего бизнеса в интернете

Пройдите короткий тест из 5 вопросов и получите:
✓ Бесплатный экспресс-аудит вашей репутации
✓ Персональные рекомендации по улучшению
✓ Расчёт стоимости работ для вашей ниши

Занимает 2 минуты

Кому особенно важно управление репутацией

  • малому и среднему бизнесу;
  • компаниям с онлайн-продажами;
  • локальному бизнесу (карты, отзывы);
  • сервисам и SaaS-проектам;
  • экспертам, предпринимателям, публичным лицам.

Если о вас ищут информацию в Google – ORM уже нужен.

Типичные ошибки в управлении репутацией

  • игнорирование отзывов и комментариев;
  • попытки удалить негатив вместо работы с причиной;
  • фокус только на соцсетях или только на поиске;
  • отсутствие стратегии и системности.

Такие ошибки обычно приводят к усилению негатива, а не к его исчезновению.

Термины, используемые в статье

B 1 E 1 K 1 O 1 R 1 S 2 U 1 Б 1 К 1 Р 1 Ч 1
B
Brand Monitoring
Непрерывное отслеживание всех упоминаний бренда в интернете. Включает мониторинг соцсетей, новостных сайтов, форумов, отзовиков. Первый этап работы в ORM — без мониторинга невозможно управлять репутацией.
E
Exit Intent
Технология перехвата пользователя, который собирается покинуть сайт. Всплывающее окно активируется при движении курсора к верхней части экрана. В контексте ORM используется для сбора контактов и предложения аудита репутации.
K
KPI репутации
Ключевые показатели эффективности ORM: средний рейтинг на картах, соотношение позитив/негатив, позиции в поисковой выдаче, количество упоминаний, скорость реагирования на отзывы, NPS (Net Promoter Score).
O
ORM
Online Reputation Management — комплексное управление репутацией компании или персоны во всём цифровом пространстве: поисковые системы, соцсети, отзовики, форумы, СМИ и специализированные площадки (2ГИС, Google Maps, Отзовик и др.).
R
Review Management
Системная работа с отзывами: сбор позитивных, профессиональные ответы на негативные, модерация и стимулирование клиентов оставлять фидбек. Включает работу с картами (Google Maps, 2ГИС) и специализированными площадками.
S
Sentiment Analysis
Анализ тональности упоминаний бренда: позитив, негатив, нейтрал. Используется для оценки текущего состояния репутации и динамики изменений. Автоматизируется через специальные сервисы (YouScan, Brand Analytics).
SERM
Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах. Направлено на формирование позитивной первой страницы выдачи по брендовым запросам в Google и Яндекс. Отличается от ORM более узким фокусом на SERP.
U
UGC (User Generated Content)
Пользовательский контент — отзывы, комментарии, посты, видео, созданные клиентами. В ORM критически важен, так как именно UGC формирует до 70% восприятия бренда в интернете. Управление UGC — основа репутационной работы.
Б
Белые отзывы
Легальные отзывы от реальных клиентов, полученные через стимулирование (просьба оставить отзыв после покупки, бонусы за фидбек). Не нарушают правила площадок и не вводят пользователей в заблуждение.
К
Крауд-маркетинг
Продвижение через естественные рекомендации на форумах, в комментариях, на Q&A-площадках (Otvet.mail.ru, TheQuestion, Quora). В контексте ORM используется для создания позитивного информационного фона и вытеснения негатива из поиска.
Р
Репутационный кризис
Ситуация, когда негативная информация о компании быстро распространяется в интернете и угрожает бизнесу. Примеры: скандал в соцсетях, вирусный негативный отзыв, журналистское расследование. Требует оперативного реагирования по протоколу антикризисного PR.
Ч
Чёрный PR
Намеренное распространение ложной негативной информации о конкурентах. Включает заказные негативные отзывы, фейковые скандалы, манипуляцию в соцсетях. Противодействие чёрному PR — одна из задач ORM.

Вывод

Управление репутацией в интернете – это инвестиция в доверие и рост бизнеса.
Это не разовая услуга и не реакция на кризис, а постоянная работа с восприятием бренда.

Комплексный ORM позволяет:

  • контролировать поисковую выдачу;
  • формировать положительный образ;
  • превращать негатив в лояльность;
  • напрямую влиять на продажи и развитие компании.

Хотите взять репутацию под контроль?

Мы выстраиваем системное ORM и SERM под ваш бизнес: от аудита до стабильного результата в поиске и отзывах.

Оставьте заявку – и мы покажем, как именно улучшить вашу репутацию в интернете.