Проблема многих маркетологов в том, что они пытаются настраивать Demand Gen по тем же правилам, что и Search или Performance Max. Это приводит к сливу бюджетов: алгоритм уходит в неконтролируемое обучение, объявления показываются не той аудитории, а цена лида (CPA) взлетает в космос. Demand Gen требует принципиально иного подхода: здесь нет ключевых слов, здесь правит бал визуальный креатив, аудиторные сегменты и жесткий контроль над местами размещения (placements).
В этом гайде мы разберем не просто последовательность кнопок в интерфейсе, а полноценный playbook: когда запускать этот тип кампании, как структурировать группы объявлений, и как не допустить критических ошибок на старте.
Короткий ответ: как правильно настроить Demand Gen campaign
- Понять, нужен ли он: запускайте, только если исчерпали емкость Search/Shopping или вам нужен визуальный прогрев аудитории.
- Подготовить assets заранее: загрузить видео на YouTube, отрисовать качественные баннеры под все форматы.
- Выбрать правильный conversion goal: убрать микро-конверсии, сфокусироваться на чистых лидах или продажах.
- Не душить кампанию Target CPA на старте: начинать лучше с Maximize Conversions, чтобы дать алгоритму собрать данные.
- Выстроить чистую структуру: делить ad groups (группы объявлений) по placements (отдельно Shorts, In-stream, Display).
- Разделять аудитории: не смешивать в одной группе холодный prospecting, lookalike и горячий remarketing.
- Контролировать бюджет: давать достаточный дневной бюджет (минимум 10-15x от ожидаемой стоимости конверсии).
- Следить за optimized targeting: отключать его для чистого ремаркетинга, чтобы не размывать аудиторию.
Что такое Demand Gen campaign и чем она отличается от Search и Performance Max
Demand Gen — это визуально-ориентированный тип кампаний, созданный для генерации спроса (а не только для удовлетворения уже существующего). Реклама показывается на самых вовлекающих площадках Google: YouTube (In-stream, In-feed, Shorts), Gmail и Google Discover.
Здесь нет таргетинга по поисковым запросам (keywords). Вместо этого используются аудитории (audiences), списки клиентов (customer lists), демография и интересы.
Чем отличается от Search:
В поиске пользователь сам говорит, чего хочет («купить айфон 16»). В Demand Gen вы работаете как в Meta (Facebook/Instagram) — показываете креатив холодной или теплой аудитории, пытаясь сформировать потребность.
Чем отличается от Performance Max (PMax):
- PMax работает по всему инвентарю Google (включая Search и Shopping) и опирается на «черный ящик» ИИ с минимальным контролем со стороны рекламодателя.
- Demand Gen дает вам жесткий контроль над аудиториями и местами размещения. Вы можете сказать алгоритму: «Показывай рекламу только в YouTube Shorts и только людям из моего списка клиентов». В PMax так сделать нельзя.
Чем отличается от обычных Video campaigns:
Demand Gen объединяет и видео, и статические изображения в рамках одной кампании, оптимизируясь именно под конверсии (Leads/Sales), а не просто под просмотры.
Когда Demand Gen действительно стоит запускать
Demand Gen — это инструмент масштабирования. Его не стоит запускать в первый месяц жизни аккаунта.
CPC resistance в Search / Shopping
Вы выжали максимум из поисковой рекламы. Трафик больше не растет, а при попытке увеличить бюджет цена клика (CPC) становится нерентабельной. Вам нужно выходить на холодную аудиторию и создавать спрос с нуля.
Продукт или услуга требуют образования и прогрева
Если вы продаете сложный B2B SaaS, инновационный гаджет или премиальную недвижимость — люди редко ищут это в поиске напрямую с намерением купить прямо сейчас. Им нужно показать видео-кейс (в In-stream) или инфографику (в Discover), чтобы объяснить ценность продукта.
Meta Ads уже выжата (diminishing returns)
Вы успешно льете трафик из Facebook/Instagram, но CPA начинает расти из-за выгорания аудитории. Demand Gen позволяет перенести логику таргетинга из соцсетей (работа с холодными интересами и lookalike) на огромную аудиторию YouTube.
Когда Demand Gen запускать НЕ СТОИТ:
- Не настроен серверный трекинг конверсий или собирается много спама.
- Бюджет кампании менее $10-20 в день (алгоритму не хватит данных для обучения).
- Нет качественных креативов (если у вас есть только одна картинка из стока, кампания провалится).
- Базовый Search-спрос еще не отработан (сначала собирайте горячих лидов, потом идите за холодными).
Что подготовить до запуска Demand Gen campaign
Успех Demand Gen на 80% зависит от подготовки, а не от нажатия кнопок в интерфейсе.
Чек-лист перед запуском:
- Conversion tracking: убедитесь, что Google Ads корректно видит отправки форм или покупки.
- Чистые conversion actions: удалите микро-цели (клики по кнопкам, время на сайте) из оптимизации.
- Аудитории: загрузите Customer lists (базы email/телефонов), создайте списки посетителей сайта (Remarketing audiences).
- Exclusions (Исключения): соберите списки тех, кто уже купил, чтобы не тратить на них бюджет (если только это не e-commerce с повторными покупками).
- Video assets: все видео должны быть заранее загружены на ваш YouTube-канал (можно по ссылке “Доступно тем, у кого есть ссылка”). Подготовьте форматы 16:9, 1:1, 9:16 (для Shorts).
- Image assets: отрисуйте баннеры и карусели в высоком разрешении.
- UTM-метки: подготовьте корректные URL для отслеживания в аналитике.
Как выбрать objective и conversion goal
Первый шаг в интерфейсе — выбор цели. Для performance-задач это всегда Sales (для e-commerce) или Leads (для услуг B2B/B2C).
Выбор Primary Conversion (Главной конверсии):
Алгоритм Demand Gen очень чувствителен к данным. Если вы выберете в качестве цели оптимизации «Положил в корзину» и «Сделал покупку» одновременно — система может запутаться и начать приводить вам любителей складывать товары в корзину без оплаты.
- Для лидогенерации оставляйте только
Submit lead form. - Для e-commerce — только
Purchases.
Почему не стоит ставить Target CPA на старте:
Если вы зададите слишком низкий Target CPA (целевую цену за конверсию) в первый же день, кампания просто не запустится (не будет показов). Используйте стратегию Maximize Conversions (Максимум конверсий) на первые 2-3 недели. Дайте системе потратить бюджет, найти рабочие связки, понять реальную стоимость лида, и только потом ограничивайте ее с помощью Target CPA.
Как выбрать бюджет для Demand Gen
Бюджет — это топливо для машинного обучения. Алгоритму нужно получать минимум 15-20 конверсий в неделю, чтобы оптимизироваться.
Если ваш целевой CPA составляет $50, а дневной бюджет вы ставите $10, система будет приносить 1 конверсию в 5 дней. Обучение провалится.
Правило расчета бюджета:
- Для холодного трафика (Prospecting): дневной бюджет должен составлять минимум 5-10х от целевого CPA.
- Для ремаркетинга (Remarketing): бюджет может быть меньше (так как аудитория уже теплая и ограничена в размерах), но не менее $20-30 в день.
Не пытайтесь охватить холодную аудиторию всей страны с бюджетом $15 в день — алгоритм размажет показы и не найдет вашу целевую аудиторию.
Как правильно выстроить структуру Demand Gen campaign
Это критический момент. Если вы свалите все видео, картинки, ремаркетинг и холодные интересы в одну группу объявлений (Ad group), вы получите «кашу». Вы никогда не узнаете, что именно принесло конверсию — ролик в YouTube Shorts или баннер в Gmail.
Лучшая практика 2026 года — структурировать кампанию по местам размещения (placements) и теплоте аудитории.
Структура по placements
На уровне Ad group выберите настройку “Let me choose” (Выбрать места размещения вручную) и создайте отдельные группы:
- Ad Group 1: Только YouTube Shorts (вертикальные видео).
- Ad Group 2: Только YouTube In-stream (горизонтальные видео).
- Ad Group 3: Display / Discover / Gmail (статичные изображения).
Структура по типу аудитории
Разделяйте группы по температуре трафика. Не смешивайте их!
- Remarketing: те, кто был на сайте, но не купил.
- Customer lists & Lookalikes: похожие на ваших покупателей (узкие и сбалансированные сегменты).
- Cold Prospecting: таргетинг по интересам и намерениям.
Пример идеальной архитектуры:
Campaign: DG_Leads_Prospecting
- Ad Group 1: Shorts_Lookalike_5%
- Ad Group 2: Display_Custom_Intent_Competitors
Пошаговая настройка Demand Gen campaign в Google Ads
- Перейдите в аккаунт и нажмите Create / New Campaign.
- Выберите цель: Sales или Leads (или создайте кампанию без цели).
- Выберите тип кампании: Demand Gen.
- Подключите товарный фид (Product feed) из Merchant Center, если вы e-commerce.
- Campaign-level settings: выберите Conversion goals (удалите все лишние микро-цели).
- Bidding: выберите “Maximize Conversions”. Не ставьте галочку Target CPA.
- Задайте дневной бюджет (Daily budget).
- Locations & Language: выберите нужные гео. Важно: в настройках местоположения (Location options) обязательно выберите Presence (Присутствие), а не «Присутствие или интерес», чтобы не сливать бюджет на людей из других стран, которые просто гуглят ваш город.
- Devices: если ваш сайт плохо конвертит с мобильных или ТВ-приставок, отключите их здесь.
- Ad Group settings: в разделе Placements снимите автоматический выбор и выделите нужные форматы (например, только YouTube).
- Audiences: соберите сегмент. Добавьте Custom Intent (запросы конкурентов), Affinity (интересы) или ваши списки.
- Optimized Targeting: ВНИМАНИЕ! Для холодного трафика (Prospecting) оставьте эту галочку включенной. Для чистого ремаркетинга — обязательно ВЫКЛЮЧИТЕ. Иначе Google начнет показывать рекламу не только тем, кто был на сайте, но и “похожим” людям, убивая суть ремаркетинга.
- Ads creation: загрузите подготовленные Video и Image assets. Пропишите 3-5 разных заголовков (Headlines) и описаний, добавьте логотип и Site links.
- Нажмите Review и Publish.
Как делать ads для Demand Gen (Креативные углы)
Поскольку Demand Gen — это визуальный формат, креатив решает 80% успеха.
В каждой группе объявлений должно быть 3-4 разных объявления (creative angles).
- Угол 1: Боли и проблемы. (Видео начинается с: “Устали терять лиды из-за плохой CRM?”)
- Угол 2: Социальное доказательство. (Карусель картинок с отзывами клиентов и рейтингами).
- Угол 3: Прямой оффер/скидка. (Баннер “Скидка 20% на первую настройку сквозной аналитики”).
Разница месседжей:
Для холодной аудитории (Prospecting) используйте обучающий и вовлекающий язык. Для ремаркетинга — жесткие призывы к действию (CTA), напоминания о брошенной корзине и промокоды.
Как оценивать Demand Gen после запуска
Главная ошибка новичков — лезть в кампанию на 3-й день и что-то менять. Demand Gen обучается долго.
Таймлайн оценки:
- Дни 1-14: Не трогайте кампанию вообще. CPA может скакать, CPC может быть высоким. Это фаза обучения.
- Дни 15-30: Оценивайте первые результаты.
- На что смотреть:
- Оценивайте результат на уровне Placement-ов. Если вы разделили группы, вы четко увидите: “Ага, In-stream приносит лиды по $40, а Shorts сжигает бюджет по $120”.
- Оценивайте Quality of Leads. Demand Gen часто грешит дешевыми, но мусорными лидами (особенно с мобильных приложений). Если лиды плохие, отключайте показ в мобильных играх и Display-сети, оставляйте только YouTube.
- Оптимизация: отключайте неэффективные креативы (где высокий CPA), добавляйте новые варианты. Если группа объявлений работает отлично — повышайте ее бюджет на 15-20% раз в 3-4 дня.
Типичные ошибки при запуске Demand Gen
- Запуск вместо Search: запуск Demand Gen, когда компания еще не собирает горячий спрос в Поиске.
- Микро-бюджеты: запуск кампании с бюджетом $5 в день при CPA $50.
- Грязные конверсии: оптимизация под “Посещение страницы Контакты” вместо “Отправки формы”.
- Ранняя установка Target CPA: удушение кампании нереалистичными ожиданиями в первый день.
- Смешивание Placements: заливка вертикальных Shorts и статичных баннеров в одну группу.
- Смешивание теплоты трафика: ремаркетинг и холодные интересы в одной корзине (алгоритм отдаст весь бюджет холодной аудитории, так как она больше).
- Включенный Optimized targeting в ремаркетинге: алгоритм размоет вашу горячую базу случайными людьми.
- Широкое Гео: таргетинг на весь мир при ограниченном бюджете.
- Отсутствие Exclusions: показ рекламы тем, кто уже купил продукт.
- Один креатив: запуск кампании с одной картинкой (системе не с чем тестировать связки).
- Нетерпеливость: отключение кампании через 4 дня со словами “оно не работает”.
- Игнорирование Lead Quality: радоваться дешевым лидам в рекламном кабинете, не проверяя их статус в CRM-системе.
Какие структуры кампаний работают для разных сценариев
Remarketing Demand Gen
- Цель: дожим ушедших пользователей.
- Аудитории: посетители сайта за 30 дней, брошенные корзины.
- Структура: отдельная кампания. Обязательно ВЫКЛЮЧЕН optimized targeting.
- Креативы: прямые офферы, скидки, отзывы.
Prospecting Demand Gen
- Цель: генерация нового спроса.
- Аудитории: Custom Intent (запросы конкурентов), Affinity, In-market.
- Структура: разделение ad groups по placements (YouTube vs Display).
- Креативы: образовательные видео, решение болей, яркие цепляющие баннеры.
Lookalike-based Demand Gen
- Цель: масштабирование на похожую аудиторию.
- Аудитории: Lookalike от базы реальных покупателей (LTV-клиенты). Начинайте с узких сегментов (2-5%).
- Риски: если исходная база клиентов маленькая (<1000 человек), lookalike будет работать неточно.
Demand Gen для e-commerce
- Обязательное подключение Product Feed.
- Использование форматов Карусели с товарами.
- Оптимизация строго под Purchases (Покупки).
Пошаговый план запуска Demand Gen без хаоса (Резюме)
- Определить цель: исчерпан ли горячий спрос в Search? Нужен ли визуальный контакт с брендом?
- Проверить Tracking: убедиться, что отслеживаются только макро-конверсии (лиды/продажи).
- Подготовить Assets: загрузить видео на YouTube, отрисовать баннеры разных форматов, выгрузить списки клиентов (Customer lists).
- Собрать Audiences & Exclusions: выделить аудитории в сегменты (холодные, теплые, lookalike), исключить покупателей.
- Построить Naming Convention: (Пример:
DG_Prospecting_US_Shorts_Broad). - Создать Ad Groups по Placements: жестко разделить форматы площадок.
- Загрузить 3–4 Creative Angles: дать алгоритму выборку смыслов.
- Дать время: установить Maximize Conversions, задать достаточный бюджет и не трогать кампанию минимум 14 дней.
- Анализировать: отключать неэффективные placements и креативы, масштабировать то, что попадает в целевой CPA.
FAQ
- Что такое Demand Gen campaign?
Это визуальный формат кампаний в Google Ads (заменивший Discovery), показывающий рекламу на YouTube, в Gmail и Discover для создания спроса у новой аудитории или возврата теплой. - Когда стоит запускать Demand Gen?
Когда вы выжали максимум из Search-кампаний, когда ваш продукт требует визуального объяснения, или когда Meta Ads перестала давать нужную окупаемость. - Чем Demand Gen отличается от Performance Max?
В Demand Gen вы жестко контролируете аудитории (можно исключить кого угодно) и места размещения (placements), а в PMax система управляет этим сама. - Какой бюджет нужен для Demand Gen?
Минимум 5-10х от вашей целевой стоимости конверсии (CPA) на дневной бюджет для холодного трафика. - Стоит ли ставить Target CPA на старте?
Нет. Начинайте с Maximize Conversions, чтобы система набрала данные. Ограничивайте CPA через 2-3 недели. - Нужно ли делить ad groups по placements?
Да. Это лучший способ понять, где именно сливаются деньги: в мобильных играх (Display) или в YouTube In-stream, и вовремя отключить неэффективные каналы. - Когда включать optimized targeting?
Оставляйте его включенным для холодных (Prospecting) кампаний для расширения охвата. Обязательно выключайте для жесткого Ремаркетинга. - Что лучше для Demand Gen: remarketing или prospecting?
Это разные задачи. Ремаркетинг работает с высокой конверсией, но быстро упирается в потолок. Prospecting дает масштаб, но с более высоким CPA. Используйте оба подхода в разных кампаниях.
Demand Gen работает великолепно, но только не тогда, когда его запускают «просто чтобы попробовать новый формат». Это не волшебная кнопка. Это мощный инструмент масштабирования, который требует чистой структуры, сильных визуальных креативов, жесткого контроля над аудиториями и достаточного бюджета для обучения ИИ. Если вы перестанете смешивать форматы в одну кучу и начнете управлять кампанией на уровне placements и creative angles, Demand Gen станет вашим главным каналом привлечения нового трафика в 2026 году.
Какая часть настройки сейчас вызывает у вас больше всего сложностей: сегментация аудиторий, создание правильных креативов или управление местами размещения?