Auction Insights Google Ads: как читать отчёт конкурентов и вернуть позиции в аукционе

Когда стоимость лида (CPA) внезапно растет, а трафик падает при неизменном бюджете, рекламодатели часто винят алгоритмы Google. Но в 80% случаев причина лежит в изменении конкурентного ландшафта: кто-то зашел в вашу нишу с агрессивным бюджетом или запустил распродажу.

Чтобы перестать гадать на кофейной гуще, нужно использовать Auction Insights (Статистика аукционов) — единственный официальный отчет Google Ads, который показывает, с кем вы бьетесь за клики и кто побеждает.

В этом руководстве мы разберем, как правильно интерпретировать метрики Auction Insights, не попадаясь в ловушки средних чисел, и как превращать эти данные в стратегию ставок без бессмысленного сжигания бюджета.

Да, CPC резко вырос, хотя настройки кампаний мы почти не меняли.

Мы стали реже видеть наши объявления вверху выдачи, и подозреваем, что конкурент поднял ставки.

Трафик вроде есть, но конверсий стало заметно меньше, и непонятно почему.

Похоже, что один конкурент начал появляться почти на каждом поисковом запросе.

Сложно понять, это проблема бюджета, качества рекламы или нас просто начали перебивать в аукционе.

Voted:0

Что показывает Auction Insights и что он НЕ показывает

Отчет показывает, какие домены участвуют в тех же аукционах (по тем же ключевым словам или товарам), что и вы.

Что он показывает: Долю показов конкурентов, как часто они показываются выше вас и процент ваших общих пересечений.
Что он НЕ показывает: Вы не увидите чужие бюджеты, ставки (bids), настройки гео-таргетинга, тексты объявлений, CPA или ROAS. Также отчет не включает данные об органической выдаче (SEO).
Кто такие “конкуренты” здесь: Это не обязательно ваши прямые бизнес-конкуренты. Если вы продаете «курсы английского», в отчете может оказаться Amazon (продающий книги по английскому), потому что ваши ключевые слова пересеклись.

Где найти отчёт и на каком уровне смотреть

В интерфейсе Google Ads отчет находится в левом меню: Campaigns (Кампании) → Insights and reports (Статистика и отчеты) → Auction insights (Статистика аукционов).

Главная ошибка новичков — смотреть отчет на уровне всего аккаунта (Account level). Если у вас в одном аккаунте крутятся B2B-услуги и мерч за $10, агрегированные данные конкурентов превратятся в “среднюю температуру по больнице”.

Правило выбора уровня:

Account level (Аккаунт): Используйте только если у вас моно-продуктовый бизнес (например, вы продаете только один SaaS-продукт).
Campaign level (Кампания): Базовый и самый надежный уровень. Отлично подходит для анализа конкуренции по целым категориям (например, “Ноутбуки” или “Ремонт квартир”).
Ad Group / Keyword level (Группа объявлений / Ключ): Используйте для точечных расследований. Например, когда нужно понять, кто перебивает ваши ставки именно по брендовым запросам или самому конверсионному ключу.

Разбор метрик (простое объяснение + бизнес-смысл)

В отчете представлено 6 ключевых метрик. Разберем их на человеческом языке.

Метрика	Что означает	Что делать, если метрика конкурента растёт
Impression share (Процент полученных показов)	Насколько конкурент заметен в нише. Из всех возможных показов по вашим ключам, сколько забрал он?	Если IS конкурента резко вырос — он залил бюджет. Проверьте свои столбцы Lost IS (budget) и Lost IS (rank), чтобы понять, где вы уступаете .
Overlap rate (Степень пересечения)	Как часто ваши объявления и объявления конкурента показывались на странице одновременно .	Выявить истинных соперников. Если overlap > 50% с конкретным доменом, именно его УТП пользователи сравнивают с вашим.
Position above rate (Позиция выше)	В тех случаях, когда вы показывались вместе, как часто конкурент был физически выше вас в выдаче?	Если показатель у прямого конкурента > 70%, значит его Ad Rank выше. Нужно либо повышать tCPA/ставки, либо улучшать качество (Quality Score).
Top of page rate (Показ вверху страницы)	Как часто объявления (ваши или конкурента) показывались над органическими результатами поиска .	Если показатель конкурента 95%, а ваш 40% — вы собираете клики снизу страницы (где CTR и конверсия хуже).
Absolute top rate (Показ на самой верхней позиции)	Процент показов на позиции №1 (первое рекламное место) .	Не пытайтесь всегда быть на 1-м месте. Эта позиция часто съедает маржу. Рассматривайте как индикатор агрессивности.
Outranking share (Доля выигрышей)	Как часто ВЫ были выше конкурента + как часто ВЫ показывались, а он нет (бюджет закончился) .	Это ваша главная “метрика эго”. Ее падение — четкий сигнал, что вы теряете долю рынка в аукционах.

Как быстро понять “нас переспендили или мы проигрываем качеством”

Позиция объявления (Ad Rank) рассчитывается по формуле: Ставка × Показатель качества (CTR, релевантность, посадочная страница). Когда вы проигрываете позиции (Position above rate конкурента растет), нужно понять причину.

Признаки «Деньги» (Конкурент просто давит бюджетом/ставками): Ваш показатель качества (Quality Score) стабилен (7-10/10), CTR не падает, но ваш Impression share падает, а метрика Search lost IS (budget) или Search lost IS (rank) из-за ставок растет.
Признаки «Качество» (Вы проигрываете из-за плохой рекламы): Конкурент обошел вас, при этом ваш показатель качества упал (до 3-5/10), показатель Expected CTR ниже среднего. Это значит, что конкурент написал более кликабельное объявление, и Google поощряет его более дешевыми кликами.

Реальный сценарий: конкурент усилился → у нас упали конверсии

Ситуация: B2B-компания продает CRM-системы. В марте CPA вырос на 40%, количество качественных лидов упало. Бюджеты не менялись. Владелец требует объяснений.

Пошаговая методика анализа (Time Series – Временные ряды):

Выбор периода: Выгрузите данные Auction Insights на уровне ключевой кампании за последние 3-6 месяцев. Обязательно сегментируйте по времени: Сегмент (Segment) → Время (Time) → Месяц / Неделя.
Поиск триггера: Постройте график в Excel/Looker Studio. Выведите на одну ось ваш CPA (или объем лидов), а на вторую — Impression Share и Position above rate главного конкурента.
Гипотеза и Проверка: Вы видите, что с 1 марта на графике появляется новый домен (стартап), чей Impression Share за неделю взлетает с 0% до 45%. Одновременно его Position above rate по отношению к вам составляет 80%.
Сбор улик вне кабинета: Идете в Google Поиск, вводите свои ключи. Видите объявление этого стартапа: “CRM для бизнеса со скидкой 50% на первый год”.
Вывод без натяжек: «Рост CPA на 40% связан со входом агрессивного конкурента X, который выкупает верхние позиции (Position above 80%) с помощью демпингового оффера. Наш трафик сместился вниз страницы, а оставшиеся клики конвертятся хуже, так как пользователи уходят к конкуренту за скидкой».

Что делать в ответ (не в теории, а практикой)

Нельзя просто вслепую повышать ставки — это гонка на дно. Действуйте стратегически:

Удерживать маржу (Не ввязываться): Если конкурент сжигает деньги инвесторов на нерентабельных 1-х позициях, отойдите в сторону. Оставьте стратегию Target CPA/ROAS как есть. Да, вы потеряете часть объема, но сохраните прибыльность.
Искать окна возможностей (Сегментация): Разбейте отчет Auction Insights по Устройствам (Device). Вдруг конкурент давит вас на десктопах, но у него плохая мобильная версия и он отключил мобайл? Перераспределите свой бюджет на мобильный трафик.
Временно давить (Защита Бренда): Если конкурент бьет по вашим брендовым запросам, нужно реагировать жестко. Переведите брендовую кампанию на стратегию Target Impression Share (Целевой процент показов = 95% Absolute Top). Защита своего имени стоит дополнительных затрат.
Оптимизация без бюджета: Обновите расширения (Sitelinks/Callouts), добавьте в заголовки мощное УТП, превосходящее конкурента (не ценой, а сервисом). Это повысит ваш CTR и снизит цену клика за счет Ad Rank.

Чеклист ежемесячного мониторинга

Чтобы не тушить пожары, внедрите рутину:

Выгрузка отчета по топ-3 самым доходным кампаниям.
Сегментация по неделям: проверка на появление новых доменов с Impression Share > 10%.
Проверка Overlap rate: кто стал пересекаться с нами чаще на 20% по сравнению с прошлым месяцем?
Проверка Position above: сместил ли нас кто-то с привычных позиций?
Сверка с отчетом Search lost IS (budget): не начали ли мы упираться в бюджет из-за возросшей цены аукциона?
Мониторинг брендовых ключей: не “паразитирует” ли кто-то на нашем имени?

FAQ (Частые вопросы)

1. Почему конкурент высокий в Absolute top — это не всегда плохо?
Позиция №1 часто имеет самую высокую цену клика (CPC), но не самую высокую конверсию. Если конкурент сидит в Absolute top, он может платить по $20 за лид, пока вы на позиции №2-3 собираете лиды по $8.

2. Почему overlap низкий, но я всё равно вижу бренд конкурента в выдаче?
Вы могли попасть в те 5-10% случаев (overlap), когда алгоритм показал вас вместе. Кроме того, конкурент может таргетироваться на другую географию или время суток, где вас нет.

3. Можно ли доверять данным на дневном срезе?
С осторожностью. Auction Insights подвержен сильным дневным флуктуациям. Анализируйте тренды минимум за 14-30 дней.

4. Что делать, если главный конкурент в отчете — маркетплейс (Amazon/Ozon)?
Не пытайтесь перебить их бюджетом по общим ключам. Уходите в узкую специализацию (Long-tail ключи) и используйте Performance Max/Shopping, где визуальная составляющая товара может побить текстовое объявление маркетплейса.

5. Что важнее: impression share или прибыль?
Всегда прибыль. 100% Impression share — это метрика тщеславия. Покупать показы, которые не приносят рентабельных конверсий — прямой путь к разорению.

7 действий, которые нужно сделать сегодня в аккаунте

Откройте самую прибыльную кампанию и перейдите во вкладку Auction Insights.
Выставьте диапазон дат “Последние 30 дней” в сравнении с “Предыдущие 30 дней”.
Определите топ-3 конкурентов с самым высоким Overlap rate. Это ваши истинные соперники на данный момент.
Проверьте, не вырос ли чей-то Impression share более чем на 15% за месяц. Если да — возьмите его на карандаш.
Погуглите свои ключи (через Ad Preview and Diagnosis tool) и посмотрите, какие УТП используют эти топ-3 конкурента в текстах.
Если вас давит гигант с безлимитным бюджетом (Position above > 80%), сегментируйте отчет по устройствам и найдите зону, где он слабее.
Создайте простой дашборд в Looker Studio, чтобы автоматизировать ежемесячное отслеживание метрики Outranking Share по вашим главным соперникам.