Ремаркетинг и ретаргетинг – это инструменты возврата «теплой» аудитории, которые превращают интерес в конкретные продажи. Статистика беспощадна: в среднем только 2-3% посетителей совершают целевое действие при первом визите. Остальные 97% нуждаются в дополнительном взаимодействии, и эта стадия критична для увеличения прибыли. Согласно исследованиям, ретаргетинговые кампании работают в 10 раз эффективнее обычных рекламных объявлений, обеспечивая CTR в 0,7% против стандартных 0,07% для display-рекламы. Конверсия при ретаргетинге на 70% выше, а шансы привести к продаже увеличиваются в 2-3 раза. Экономически это выглядит еще убедительнее: привлечение одного нового клиента обходится в 5-7 раз дороже, чем возврат через ретаргетинг.
В 2026 году ремаркетинг и ретаргетинг перестали быть тактическими каналами – они стали стратегическими рычагами роста для e-commerce, B2B-сервисов и SaaS-компаний. Разница между этими терминами часто теряется в мусоре маркетинговой терминологии, но различие критично для правильной реализации.
Целевая аудитория материала: маркетологи и владельцы e-commerce, специалисты по контекстной рекламе, CRO-оптимизаторы, собственники агентств и independent consultants, работающие с нишевыми проектами.
II. Основные разделы Hub Page
Раздел 1: Что такое ремаркетинг и ретаргетинг – ключевые отличия и определения
Ремаркетинг – это работа с известной аудиторией через прямые каналы коммуникации. Компания имеет контактные данные пользователя (email, телефон, идентификатор в CRM) и направляет сообщения напрямую, без посредников рекламных сетей. Каналы ремаркетинга включают:
- Email-рассылки (основной канал)
- Gmail (рекламные вкладки в почте Google)
- YouTube (видео-объявления для пользователей, подписанных на канал)
- SMS и push-уведомления
- Внутренние платформы Google (YouTube, Gmail)
Механизм ремаркетинга опирается на исторические данные о пользователе: его предыдущие покупки, просмотры товаров, поведенческие паттерны. Персонализация – это король: письмо может содержать конкретный товар, который пользователь оставил в корзине, или специальное предложение, связанное с его историей покупок.
Ретаргетинг – это технический показ баннеров в рекламных сетях на основе пиксельного отслеживания[web:byyd]. Пользователь посещает ваш сайт, на его браузер устанавливается cookie или пиксель, и затем реклама следует за ним на сотни внешних сайтов и приложений. Платформы ретаргетинга включают:
- Google Ads (КМС и поисковая сеть)
- Яндекс.Директ (РСЯ)
- Facebook, Instagram (Meta Ads)
- ВКонтакте, myTarget
- Programmatic DSP-платформы
Ретаргетинг работает на уровне технологии: куки, Device ID для мобильных, пиксели Facebook и TikTok. Охват достигается на внешних площадках вне сайта бренда, что обеспечивает видимость в местах, где пользователь уже готов совершить действие.
| Критерий | Ремаркетинг | Ретаргетинг |
|---|---|---|
| Канал коммуникации | Email, CRM, внутренние площадки Google | Рекламные сети, соцсети, DSP[web:sostav] |
| Технология отслеживания | Email-база, данные CRM | Пиксели, куки, Device ID[web:byyd] |
| Тип взаимодействия | Прямая коммуникация с контактом | Внешняя реклама[web:sostav] |
| Персонализация | Высокая (история покупок, RFM-анализ) | Средняя (поведение на сайте) |
| Окно воздействия | 30-365+ дней | 30-180+ дней |
| Эффективность для cold audience | Низкая | Высокая |
| Примерная стоимость клика | Низкая (email – копейки) | Средняя (CPC 0,5-5 USD) |
Синергия между ремаркетингом и ретаргетингом создает омниканальное воздействие: email напоминает о товаре, банер в соцсети усиливает сообщение, поисковая реклама перехватывает конкретный запрос. Исследования показывают, что скомбинированное использование увеличивает конверсию значительнее, чем каждый канал отдельно.
Раздел 2: Зачем нужен ремаркетинг и ретаргетинг – цели и задачи возврата пользователей
Три главные стратегические цели обоих инструментов[web:sostav]:
- Повышение узнаваемости бренда – визуальный контакт многократно повышает вероятность того, что пользователь вспомнит ваш бренд при следующем поиске или в момент принятия решения о покупке.
- Увеличение конверсии – возврат потенциальных покупателей, которые уже проявили интерес, требует на 70% меньше инвестиций в сравнении с привлечением новой аудитории.
- Ускорение цикла принятия решения – покупка (особенно крупная) редко бывает импульсивной. Ремаркетинг и ретаргетинг укорачивают рассмотрение альтернатив.
Ключевые бизнес-задачи, которые решают эти инструменты:
- Возврат пользователей с брошенными корзинами – самый конверсионный сегмент. Статистика по России и странам СНГ показывает, что 76-81% посетителей покидают сайт e-commerce без покупки[web:51]. Сегмент «Брошенная корзина» дает конверсию 5-20% на email-письма[web:51].
- Допродажа (upsell) и кросс-продажа – существующие клиенты генерируют 25-30% выручки при правильной стратегии контентного ремаркетинга[web:12]. Пример: покупатель купил ноутбук → предложите сумку, защитное стекло, внешний аккумулятор.
- Повторное вовлечение неактивных пользователей – если клиент не совершал покупок 60-90 дней, то новое предложение может вернуть 10-15% этого сегмента[web:13].
- Повышение LTV (Lifetime Value) клиента – ремаркетинг удлиняет цикл взаимодействия с брендом, что статистически коррелирует с увеличением совокупной стоимости клиента на 20-35%.
- Снижение CAC (Customer Acquisition Cost) – за счет работы с теплой аудиторией средняя стоимость привлечения падает в 3-7 раз[web:12].
Когда запускать ремаркетинг и ретаргетинг:
Нужно напомнить о продукте вне сайта бренда → используйте ретаргетинг в соцсетях и РСЯ[web:sostav]. Есть цель быстро вернуть теплую аудиторию → email-ремаркетинг с персонализацией. Важно не потерять интерес потенциального клиента в длинном цикле продаж → комбинируйте каналы с разными временными интервалами (День 1, День 3, День 7, День 14).
Раздел 3: Настройка аналитики и пикселей отслеживания – шаг 1: установка систем отслеживания
Без корректной установки пикселей и событий ремаркетинг работает вслепую. Это фундамент, на котором стоит вся система возврата пользователей.
Системы аналитики для установки:
- Google Analytics 4 (GA4) – стандарт для западных проектов. Позволяет отслеживать события, создавать аудитории, связывать с Google Ads.
- Яндекс.Метрика – обязательна для русскоязычной аудитории. Встроенная интеграция с Яндекс.Директ и Яндекс.Аудиториями.
- Facebook Pixel (Meta Pixel) – сердце ретаргетинга в Facebook и Instagram. Отслеживает просмотры страниц, добавления в корзину, покупки.
- VK Pixel – для аудитории ВКонтакте. Аналогично Facebook Pixel, но с особенностями платформы.
- TikTok Pixel – растущий канал, требует отдельного подключения.
Пошаговая инструкция установки пикселя:
Шаг 1: Создание пикселя в рекламном кабинете
- Google Ads: перейдите в Инструменты → Настройки → Кроссплатформенные слушатели → Ремаркетинг → Создать ремаркетинговый список → Сайт → Получить код отслеживания тега.
- Яндекс.Директ: используйте Яндекс.Метрику. Код счетчика Метрики автоматически интегрируется с Директом.
- Facebook/Meta: Бизнес-центр → Все инструменты → Источники данных → Пиксель → Создать пиксель → Скопировать ID пикселя.
Шаг 2: Размещение кода на сайте
- Вставьте код в
<head>всех страниц сайта (критично для GA4 и Meta Pixel). - Используйте Google Tag Manager (GTM) для централизованного управления – это позволяет менять теги без редактирования кода сайта.
- Для WordPress: используйте плагины автоматической установки:
- Pixel Caffeine (для Meta Pixel)
- PixelYourSite (универсальный)
- MonsterInsights (для Google Analytics)
Шаг 3: Настройка событий отслеживания
Стандартные события (Standard Events) для e-commerce:
- PageView – загрузка любой страницы (включено по умолчанию в GA4)
- AddToCart – добавление товара в корзину (критично для сегмента «Брошенная корзина»)
- InitiateCheckout – начало оформления заказа (для сегмента checkout abandoners)
- Purchase – успешная покупка (конверсионное событие)
- Lead – заполнение формы (для B2B и лидогенерации)
- ViewContent – просмотр конкретной страницы/товара
Для точной настройки используйте события, специфичные для вашего бизнеса. Например, для SaaS: «Sign Up Free Trial», «Upgrade Plan», «Churn Event».
Шаг 4: Проверка корректности работы
- Facebook Pixel Helper (расширение Chrome) – показывает, какие события отправляются на Pixel.
- Google Tag Assistant – проверяет GA4 теги и события.
- Режим отладки в Яндекс.Метрике – встроенная проверка в интерфейсе.
Убедитесь, что события отправляются правильно, прежде чем запускать кампании. Ошибка в настройке событий означает, что вы будете оптимизировать кампании на некорректных данных.
Технические требования для соответствия законодательству:
- Согласие пользователя на использование cookies – обязательно по 152-ФЗ (Россия) и GDPR (ЕС)[web:49].
- Политика конфиденциальности на сайте – должна указывать цели обработки персональных данных и использование cookies.
- Cookie banner – информационный баннер, уведомляющий пользователей об использовании cookies. При opt-in модели (требуется явное согласие) баннер должен включать кнопку “Согласиться” и “Отклонить”[web:55].
Рекомендация: используйте Google Consent Mode v2 для управления согласием. Это позволяет корректно работать с Google Analytics, Ads и другими инструментами в соответствии с требованиями законодательства[web:55].
Раздел 4: Сегментация аудитории для ремаркетинга – шаг 2: сегментация как ключ к эффективности
Один и тот же баннер или письмо, показанные всем пользователям без исключения, – это профессиональная ошибка. Ремаркетинг наиболее эффективен при предварительной сегментации аудитории[web:romi]. Статистика подтверждает: персонализированные кампании конвертят на 26% лучше, чем generic.
Основные сегменты по поведению на сайте:
1. «Просмотрели товар» (Product Viewers)
- Посетили карточку товара, но не добавили в корзину
- Время на странице > 30 секунд (сигнал интереса)
- Рекомендуемый бюджет: 20-25% от общего бюджета ретаргетинга
Стратегия: напоминание о товаре, демонстрация преимуществ, отзывы клиентов, социальные доказательства. Пример креатива: «Вам понравился [товар]? Читайте отзывы и спешите, товар заканчивается».
2. «Брошенная корзина» (Abandoned Cart) – самый ценный сегмент
- Добавили товар в корзину, но не завершили покупку
- Статистика: 59-81% e-commerce конверсий попадают в этот сегмент[web:48]
- Рекомендуемый бюджет: 55-65% от общего бюджета ретаргетинга
- Период активности: 1-3 дня критичны, после 7 дней конверсия падает на 40-50%
Стратегия: персональная скидка 5-15%, ограниченное предложение, напоминание о конкретных товарах в корзине, бесплатная доставка. Яндекс.Директ показывает, что увеличение ставок на этот сегмент на 50-100% дает прибыльный результат[web:8].
3. «Начали оформление заказа» (Checkout Abandoners)
- Дошли до страницы оформления, но не завершили
- Наиболее высокая степень намерения купить (80%+)
- Рекомендуемый бюджет: 15-20% от общего бюджета
- CPC/CPM ставки: максимальные (40-100% bid increase рекомендуется)[web:38]
Стратегия: максимальная скидка 15-25%, гарантии безопасности платежа, отзывы о быстрой доставке, уменьшение страхов перед покупкой. Пример CTA: «Завершите заказ – гарантия возврата денег 30 дней».
4. «Были на сайте, но не совершили действий» (Site Visitors)
- Общий просмотр сайта без целевых действий
- Холодный сегмент, требует больше убеждающего контента
- Рекомендуемый бюджет: 10-15% от общего бюджета
Стратегия: рассказ о бренде, демонстрация USP (уникального торгового предложения), социальные доказательства (количество клиентов, выполненных заказов, средний рейтинг).
5. «Существующие клиенты» (Past Purchasers)
- Совершили покупку ранее
- ИСКЛЮЧИТЬ из кампаний для новых клиентов (избегайте раздражения и перетраты бюджета)
- Рекомендуемый бюджет: отдельная кампания на upsell/cross-sell (20-30% бюджета на retention)
Стратегия: программы лояльности, новые товары в категории, которую они уже покупали, персональные скидки, приглашение на VIP-события.
Дополнительные критерии сегментации:
| Критерий | Примеры сегментов | Практическое применение |
|---|---|---|
| По времени после посещения | 1-3 дня, 4-7 дней, 8-30 дней, 31-90 дней | Максимальные ставки и частота в первые 3 дня; мягкие предложения после 30 дней |
| По источнику трафика | Органический поиск, контекстная реклама, соцсети, email, прямой | UTM-параметры; органический трафик – более готов к покупке, частота показов может быть выше |
| По товарным категориям | Премиум (>50k RUB), средний (5-50k), бюджетные, сезонные | Разные объемы скидок, разные CTA; сезонные товары – ограничение по дате |
| По географии | Крупные города vs регионы, внутренняя доставка vs международная | Локальный контент, разные ставки по регионам, исключение регионов без доставки |
| По девайсу | Мобильные, десктоп, планшет | Адаптация креативов, разные ставки (мобильный трафик обычно требует bid up) |
Пример детальной сегментации для интернет-магазина:
- Сегмент A: добавили в корзину товар > 10 000 руб., не купили → скидка 10%, срок 48 часов, 2-3 показа в день.
- Сегмент B: просмотрели > 3 товаров, время на сайте > 5 минут, но не добавили в корзину → общее напоминание + подборка похожих товаров, 1 показ в день.
- Сегмент C: были на сайте 1 раз, < 1 минуты, не совершили действий → исключить из ретаргетинга (шум в данных) или отдельная cold-кампания с агрессивным предложением.
- Сегмент D: купили за последние 30 дней → исключить из acquisition-кампаний, предложить дополнительные товары (cross-sell).
Правильная сегментация требует времени на настройку, но окупается многократно: эффективность кампаний растет на 30-50%, а стоимость привлечения падает на 20-40%[web:13].
Раздел 5: Создание креативов для ретаргетинга – шаг 3: разработка эффективных объявлений
Креатив – это лицо вашей кампании. Плохой креатив в ретаргетинге убивает даже правильную стратегию сегментации.
Принципы создания высокоэффективных креативов:
1. Персонализация
- Динамический ретаргетинг: показывайте конкретный товар, который просматривал пользователь, а не generic баннер «Вернитесь на наш сайт».
- Персональное обращение: в email используйте имя пользователя, историю его покупок, историю просмотров.
- Адаптация под сегмент: разные креативы для разных сегментов. Брошенная корзина → срочный CTA. Просмотры товара → образовательный контент.
Статистика показывает, что динамический ретаргетинг конвертит на 70% лучше, чем статический[web:9]. ROI может достигать 700%[web:9].
2. Визуальные требования
- Размер файла: до 150 КБ для быстрой загрузки (критично для мобильного трафика).
- Форматы баннеров: 300×250 (universal), 728×90 (leader board), 160×600 (wide skyscraper), 240×400 (mobile).
- Адаптация под мобильные: >60% трафика сегодня приходит с мобильных. Убедитесь, что креативы читаемы на экране 5-6 дюймов.
- Яркость, но не агрессивность: яркие цвета привлекают внимание, но слишком агрессивный дизайн вызывает раздражение и баннерную слепоту.
3. Элементы эффективного креатива:
| Элемент | Примеры | Почему работает |
|---|---|---|
| УТП (Уникальное предложение) | «Скидка 15% на товары в корзине», «Бесплатная доставка сегодня» | Конкретная выгода > generic предложения |
| Ограничение по времени | «Только 48 часов», «До конца дня» | Создает срочность, снижает откладывание решения |
| Эксклюзивность | «Персональное предложение», «Только для вас» | Работает на эмоцию исключительности |
| CTA (Call-to-Action) | «Вернуться к покупке», «Забрать скидку», «Завершить заказ» | Четкий призыв > размытые формулировки; глаголы действия |
| Социальные доказательства | Отзывы («4.9★ из 3000+ отзывов»), количество клиентов («Уже 1500 купили») | Снижает риск покупки |
| Визуальная составляющая | Высокое качество изображения товара, минимум текста (правило 20% для Facebook) | Визуальная информация обрабатывается мозгом в 60000 раз быстрее, чем текст |
4. Типы креативов по сегментам:
Для брошенной корзины:
- Напоминание: «Вы забыли товары в корзине» + фото товара.
- Скидка: «Специально для вас скидка 10%» + уникальный код.
- Дефицит: «Остался последний товар!» (если правдивое).
Для просмотревших товар:
- Подборка: «Вам также может понравиться» + альтернативные товары.
- Акции: «Товар по специальной цене».
- Информация: «Узнайте больше о [товар]».
Для повторных покупок (retention):
- Новинки: «Новые поступления в категории [X]».
- Сопутствующие товары: «Дополните покупку» (cross-sell).
- Программа лояльности: «Накопите бонусы за эту покупку».
5. Форматы креативов:
- Статические баннеры: простота, быстрая загрузка, но низкая вовлеченность.
- HTML5-баннеры: анимация, интерактивность, выше CTR на 15-25%[web:9].
- Видео: высокая вовлеченность (до 15 сек оптимально), рекомендуется для YouTube, Facebook Stories.
- Карусель (Facebook, Instagram): показ нескольких товаров, лучше для cross-sell.
- Коллекция (Facebook): комбинация видео и каталога товаров, высокий engagement.
6. A/B-тестирование креативов – обязательно:
Тестируйте по одному элементу за раз:
- Заголовки (3-5 вариантов): сравните «Вернись, скидка 10%» vs «Срочно! Товар заканчивается».
- Размер скидки: 5%, 10%, 15%, 20%.
- Визуальный стиль: фото товара vs lifestyle изображение.
- CTA: «Купить» vs «Завершить заказ» vs «Забрать скидку».
Анализируйте CTR, CR (Conversion Rate), CPA. Выигравший вариант масштабируйте.
Раздел 6: Запуск рекламных кампаний – шаг 4: настройка в системах
1. Google Ads (ремаркетинг)
Google Ads предоставляет три основных канала ретаргетинга:
- КМС (Контекстно-медийная сеть): охват 2+ млн сайтов. Это основной канал для визуального ретаргетинга (баннеры). Средний CPM: 0,5-3 USD.
- YouTube: видео-реклама для пользователей, которые посещали сайт. Высокая вовлеченность, рекомендуется для брендировки.
- Gmail: реклама в виде вкладок в Gmail. Уникальный канал, низкая конкуренция, высокие CR.
- RLSA (Remarketing Lists for Search Ads): показ объявлений в поисковой сети пользователям, которые посещали сайт. Позволяет корректировать ставки и тексты объявлений для теплой аудитории. Критично для B2B и товаров с длинным циклом продажи.
Настройка в Google Ads:
- Создайте списки аудиторий через Google Analytics 4 или тег ремаркетинга.
- Минимальный размер аудитории:
- КМС: 1000 пользователей.
- RLSA: 1000 активных пользователей за 30 дней.
- Период накопления: оптимально 30-180 дней в зависимости от типа товара.
- Исключения: конверторы (те, кто уже купил), если это acquisition-кампания. Сотрудники компании (по IP).
Важно: никогда не показывайте рекламу покупателям, которые уже совершили целевое действие. Это пусть деньги и раздражает аудиторию.
2. Яндекс.Директ (ретаргетинг и ремаркетинг)
Яндекс предлагает наиболее гибкие инструменты для русскоязычной аудитории:
- РСЯ (Рекламная сеть Яндекса): показы на партнерских сайтах. Хороший охват в Рунете, средний CPM: 30-200 RUB.
- Динамический ретаргетинг: автоматическая генерация объявлений с конкретными товарами, которые просматривал пользователь. Это мощный инструмент для e-commerce.
- Поисковая сеть: корректировка ставок для аудиторий (аналог RLSA).
Настройка:
- Создайте сегменты в Яндекс.Метрике (Управление → Аудитории → Сегменты).
- Минимальный размер аудитории: 1000 пользователей за 90 дней.
- Определите условия сегмента:
- URL страниц (какие страницы посещали).
- Цели (например, добавление в корзину).
- Параметры посетителей (пол, возраст, источник).
Пример: сегмент «Брошенная корзина» = посетили URL с cart/abandoned + не выполнили цель Purchase за последние 7 дней.
- Создайте кампанию в Директе, назначьте этот сегмент.
- Яндекс автоматически сможет создать Look-alike аудиторию (похожих пользователей) для расширения охвата.
Результаты: согласно кейсу из Яндекса, правильная сегментация в Директе дала увеличение на 42% продаж мебельного магазина за месяц, снижение CPA на 33% и рост CTR на 50%[web:8].
3. Facebook/Instagram (Meta Ads)
Meta предлагает наиболее развитые инструменты аудиторной таргетизации:
- Custom Audiences: списки на основе Pixel, email-адресов, мобильных ID, активности в приложении.
- Pixel-based: автоматическое отслеживание через Meta Pixel.
- Email-based: загрузите список email-адресов из CRM → Facebook найдет этих пользователей.
- App-based: для мобильных приложений.
- Lookalike Audiences: похожие пользователи на основе вашей Custom Audience.
- Размер: от 1% (очень похожие, малый охват) до 10% (более разные, большой охват).
- Лучшие источники для Lookalike: люди, совершившие покупку, добавившие товар в корзину, активные пользователи[web:33, web:36].
Настройка:
- Подключите Meta Pixel к сайту.
- В Ads Manager → Аудитории → Custom Audiences → Создать.
- Выберите источник:
- Пиксель → выберите событие (например, AddToCart для сегмента брошенных корзин).
- Email → загрузите CSV с email-адресами.
- Минимальный размер Custom Audience для кампании: 100 пользователей (рекомендуется 1000+).
- На основе Custom Audience создайте Lookalike:
- Аудитории → Похожие аудитории → выберите Custom Audience как source.
- Выберите страну и размер (1-10%).
Исключение: обязательно исключите исходную Custom Audience из Lookalike, чтобы избежать дублирования. Также исключите существующих клиентов из acquisition-кампаний.
Практическое применение: средний ROAS для Facebook ретаргетинга составляет 300-500%, для Lookalike – 200-350%[web:33].
4. ВКонтакте и myTarget
VK Ads и myTarget предоставляют доступ к русскоязычной аудитории:
- VK Pixel: аналог Meta Pixel, отслеживает события на сайте.
- myTarget: объединяет ВКонтакте, Одноклассники, Mail.ru – охватывает 80%+ интернета России.
- Геотаргетинг и социально-демографический таргетинг.
Минимальный CPC/CPM: выше, чем Google (из-за меньшей конкуренции и специфики аудитории).
Стратегии управления ставками:
| Стратегия | Когда использовать | Преимущества | Недостатки |
|---|---|---|---|
| Ручное управление | Опытные специалисты с большим бюджетом | Полный контроль, точная оптимизация | Требует постоянного мониторинга |
| Максимум конверсий | Ограниченный бюджет, нужны результаты | Алгоритм находит оптимальный баланс CPM vs CR | Может переплатить в начале |
| Целевая цена конверсии (tCPA) | Стабильные кампании с известным CPA | Алгоритм поддерживает заданный CPA | Требует истории конверсий (минимум 50/месяц) |
| Целевой ROAS | E-commerce с разным чеком | Оптимизирует на основе стоимости заказа, не количества | Требует точной передачи стоимости события |
| Максимум кликов | Нужен трафик (для LTV моделей) | Простая настройка, быстрый охват | Может быть дорого, много некачественного трафика |
Рекомендация для новых кампаний: начните с Максимум конверсий на 2-3 недели, собирайте данные, затем переходите на tCPA или целевой ROAS.
Настройки кампании для оптимизации:
| Параметр | Рекомендация |
|---|---|
| Дневной бюджет | От 500 руб. для тестирования, 1500-3000 руб./день для стабильной кампании |
| Распределение по сегментам | 60% на брошенные корзины, 25% на просмотры товаров, 15% на остальное |
| Frequency cap (ограничение показов) | 3-5 показов на пользователя в день, 15-20 в неделю[web:11] |
| География | Регионы доставки для e-commerce; города присутствия для услуг |
| Время показов | Повышайте ставки в часы пик (14:00-20:00 обычно); отключайте в неактивные часы |
Frequency capping – критично: если пользователь видит одинаковую рекламу > 20 раз в неделю, наступает баннерная слепота. CTR падает на 30-50%, CPA растет[web:11]. Ротируйте креативы каждые 2-3 недели.
Раздел 7: Последовательный ретаргетинг и воронки возврата – шаг 5: построение цепочек объявлений
Если вы показываете один баннер постоянно, вы теряете деньги. Используйте цепочки объявлений, направляющие пользователя по воронке.
Принцип последовательного ретаргетинга – это поэтапное усиление сообщения и предложения[web:sostav]:
| День | Сообщение | CTA | Ставка |
|---|---|---|---|
| День 1-2 | Мягкое напоминание о товаре | «Посмотреть товар» | Стандартная |
| День 3-5 | Предложение скидки 5% | «Получить скидку» | +25% |
| День 6-7 | Увеличение скидки до 10-15%, ограничение по времени | «Забрать предложение» | +50% |
| День 8+ | Финальное предложение, дефицит, социальные доказательства | «Завершить заказ» | +75% |
Эта стратегия работает, потому что некоторые пользователи нужно убеждать постепенно. Первые дни – это период осознания («А может мне действительно это нужно?»), затем идет переговорная фаза («Какая цена?»), и наконец, финальный толчок («Срочно, предложение заканчивается»).
Воронка ретаргетинга по этапам цикла продаж:
Этап 1: Осведомленность (Awareness)
- Цель: напомнить о бренде.
- Креатив: логотип, рассказ о бренде, общее предложение (не товар-специфичное).
- Аудитория: все посетители сайта (без фильтров).
- Частота: 2-3 показа в неделю.
- Платформа: KMS (Google), РСЯ.
Этап 2: Интерес (Interest)
- Цель: подогреть интерес к конкретному товару.
- Креатив: преимущества товара, отзывы, рейтинги, сравнение с конкурентами.
- Аудитория: просмотрели товар > 30 секунд.
- Частота: 3-5 показов в неделю.
- Платформа: социальные сети (Facebook, Instagram), KMS.
Этап 3: Намерение (Intent)
- Цель: подтолкнуть к действию.
- Креатив: скидка 5-10%, бесплатная доставка, бонусы, ограничение по времени.
- Аудитория: добавившие в корзину, начавшие оформление.
- Частота: 5-7 показов в неделю.
- Платформа: RLSA (Google), РСЯ.
Этап 4: Конверсия (Conversion)
- Цель: закрыть сделку.
- Креатив: максимальная скидка 15-25%, дефицит, ограничение по времени, гарантии.
- Аудитория: брошенная корзина > 3 дней.
- Частота: 1-2 показа в день (максимум).
- Платформа: Email (самый эффективный), Facebook, RLSA.
Этап 5: Удержание (Retention)
- Цель: повторная покупка.
- Креатив: новинки, сопутствующие товары, программа лояльности, персональные предложения.
- Аудитория: совершившие покупку 30-90 дней назад.
- Частота: 2-3 показа в месяц.
- Платформа: Email, RLSA.
Сценарии последовательностей для разных бизнес-моделей:
Сценарий 1: E-commerce (брошенная корзина)
textT+1 час → Email: "Вы забыли товары! Полные детали в письме"
T+24 часа → Баннер в Facebook: "Вернись, дарим 5% скидку"
T+48 часов → Email: "Спешите! Скидка 10% (действует 24 часа)"
T+72 часа → Баннер в РСЯ: "Финальный звонок! 15% + бесплатная доставка"
T+7 дней → Email: "Товары раскупаются, только [X] осталось"
Конверсия такого сценария: 5-15% от брошенных корзин[web:51].
Сценарий 2: B2B услуги (лидогенерация)
textДень 1-2 → Образовательный контент (статья, видео)
День 3-5 → Приглашение на вебинар
День 6-10 → Lead-магнит (чек-лист, шаблон, гайд)
День 11-14 → Персональное предложение (со скидкой/пробным периодом)
День 15+ → Реактивация через новый case study или отзыв
Для B2B цикл длиннее, потому что решение принимает не один человек. Email-последовательности особенно эффективны[web:37].
Сценарий 3: SaaS (пробный период)
textДень 1-3 → Welcome series + обучающие материалы
День 4-7 → Демонстрация key features, видео-гайды
День 8-10 → Отзывы клиентов, социальные доказательства
День 11-13 → Предложение скидки на upgrade (истекает пробный период)
День 14 → Финальный reminder + бонус (e.g., доп. месяц по сниженной цене)
Раздел 8: Оптимизация и анализ эффективности – мониторинг и интеграция в стратегию
Запустили кампанию? Работа только началась. Оптимизация ремаркетинга – это итеративный процесс, где каждый день данные улучшаются.
Ключевые метрики для отслеживания:
| Метрика | Норма | Хороший показатель | Что означает |
|---|---|---|---|
| CTR | 0,1-0,5% | > 2% | Эффективность креатива и релевантность аудитории |
| Conversion Rate (CR) | E-commerce: 1-3%, B2B: 5-10% | E-commerce: > 5%, B2B: > 15% | Эффективность посадочной страницы и предложения |
| CPA | Зависит от среднего чека | Должна быть в 3-5 раз ниже, чем для cold traffic | Рентабельность кампании |
| ROAS | > 200-300% | > 400-600% | Возврат инвестиций; если < 200%, кампанию нужно оптимизировать |
| Frequency | 3-7 показов/неделя | 5-10 | Частота показа не должна вызывать раздражение |
| View-through Conversions | 5-15% от прямых конверсий | > 10% | Люди покупают после просмотра баннера (даже без клика) |
Дополнительные метрики для глубокого анализа:
- Time to Conversion: сколько времени прошло от последнего показа до конверсии (для понимания цикла продажи).
- Repeat Purchase Rate: доля клиентов, совершивших вторую покупку (для оценки LTV).
- Return to Site: сколько пользователей вернулись на сайт после показа рекламы (для brand-lift анализа).
Анализ по сегментам:
- Какие сегменты дают лучший ROAS? Обычно это брошенные корзины (ROAS 500-800%) и checkout abandoners (ROAS 300-600%). Просмотры товаров дают ROAS 150-300%.
- Оптимальное время ретаргетинга для каждого сегмента: для брошенной корзины – первые 24-48 часов критичны. После 7 дней конверсия падает на 50%.
- Эффективность креативов по сегментам: статические баннеры работают лучше для cold audience, видео и carousel – для теплых.
Оптимизация кампаний в реальном времени:
Креативы:
- Ротируйте баннеры каждые 2-3 недели (борьба с баннерной слепотой)[web:11].
- A/B-тестируйте заголовки, изображения, CTA.
- Адаптируйте под устройства: отдельные варианты для мобильных и десктопа.
Ставки:
- Повышайте на 50-100% для брошенных корзин (это самый ценный сегмент).
- Снижайте для site visitors без действий (CR < 1%).
- Корректируйте по времени суток (повышайте с 14:00 до 20:00).
Аудитории:
- Исключайте конверторов ежедневно (автоматизируйте это).
- Создавайте Look-alike на базе лучших сегментов для масштабирования.
- Сужайте окно ретаргетинга для холодных сегментов (30 дней), расширяйте для теплых (90-180 дней).
Частота показов:
- Ограничивайте до 3-5 показов/день (максимум 2-3 для холодных сегментов).
- Отслеживайте frequency метрику – если растет, CTR падает.
Инструменты аналитики:
- Google Analytics 4: отчеты по аудиториям, пути конверсий, когортный анализ.
- Яндекс.Метрика: встроенные отчеты по сегментам, Вебвизор для анализа поведения.
- Facebook Ads Manager: встроенная аналитика, A/B-тестирование, прогноз ROI.
- CRM-системы (HubSpot, Salesforce, SendPulse): сквозная аналитика от показа до продажи.
- Tableau / Power BI: визуализация данных, дашборды для руководства.
Частые ошибки и как их избежать:
| Ошибка | Последствие | Решение |
|---|---|---|
| Одинаковые объявления для всех сегментов | Низкая CR, высокий CPA | Персонализируйте по сегментам |
| Слишком частые показы | Баннерная слепота, падение CTR на 40-50% | Frequency capping: 3-7 показов/неделя |
| Отсутствие исключений конверторов | Переграта бюджета, раздражение клиентов | Автоматизируйте исключение купивших из acquisition |
| Игнорирование мобильного трафика | 50-60% трафика неоптимизировано | Адаптируйте все креативы под мобильные |
| Короткий период накопления аудитории | Малая аудитория, неточный таргетинг | Дождитесь минимум 1000 пользователей за 30 дней |
III. Выводы и roadmap масштабирования
Итоговая стратегия для максимизации ROI ремаркетинга и ретаргетинга:
- Неделя 1: Установка пикселей, настройка GA4, Яндекс.Метрика, Meta Pixel.
- Неделя 2-3: Создание сегментов (минимум 5: брошенная корзина, checkout abandonners, product viewers, site visitors, past purchasers).
- Неделя 4: Запуск первой кампании (рекомендуется начать с Email + Facebook для брошенных корзин).
- Неделя 5-6: Анализ результатов, оптимизация креативов и ставок на основе данных.
- Месяц 2-3: Масштабирование на другие сегменты (product viewers, RLSA для поисковой сети).
- Месяц 3+: Омниканальная интеграция (синхронизация кампаний на всех платформах, attribution modeling).
Примерный roadmap доходности:
- Месяц 1: ROAS 200-250% (фаза тестирования).
- Месяц 2: ROAS 300-350% (оптимизация на данных).
- Месяц 3-6: ROAS 400-600%+ (масштабирование и синергия каналов).
Финальные рекомендации: ремаркетинг и ретаргетинг работают только при системном подходе. Случайные баннеры и письма не принесут результата. Инвестируйте в правильную сегментацию, персонализацию и последовательность, и результаты будут многократно превышать ваши ожидания.